(فصلنامه بادکوبه، بهار ۱۴۰۰)
*
کلافه‌ام. مطمئنم که به بنبست خورده‌ام. از همان اول که پا به این «پروژه» لعنتی گذاشتم، کمابیش می‌دانستم وارد میدان مین می‌شوم. اما چه می‌شود کرد؟ از بعضی وسوسه‌ها و اغواها نمی‌شود گذشت. نام برند آن‌قدر بزرگ است که به خاطرش می‌شود چند هفته اعصاب‌خُردی و افاضات بی‌ربط/باربط را تاب آورد. و البته، پول؛ این کالای کالاها که سنگ را هم آب می‌کند. دو سه برابر نُرم معمول با من قرارداد بسته‌اند و این نشان می‌دهد پروژه‌ی انتخاب «تگ‌لاین» برای‌شان مهم و راهبردی است. برندشان بعد از هشت سال حضور و تبدیل شدن به یکی از مهم‌ترین و سودآورترین بازیگران دنیای دیجیتال ایران، کمکم می‌خواهد دستی به سروگوشش بکشد و پروژه‌ی بازآرایی یا «ری‌برندینگ» مفصلی را برای خودش تعریف کرده است.
سندی مکتوب و مفصل شامل استراتژی برند و بریف خلاق تهیه کرده‌اند و تیمی کاربلد شامل مدیر برند، مشاور برند و کپی‌رایتر درون‌سازمانی به شکل هفتگی در کنار من کار را پیش می‌برند. طبیعی است که در چنین سطحی، نشود با آزمون و خطا پیش رفت و سه چهار تا کلمه را کنار هم گذاشت و گفت بفرمایید این هم «شعار». باید با حساب و کتاب و برنامه‌ریزی گفت و شنید و پیش رفت و رفتار و انتخاب کرد. این‌ها را وقتی کار را پذیرفتم و قرارداد بستم می‌دانستم. از اینکه حاصل کارم بر صفحه‌ی نصب و دریافت اپلیکیشنی به این شهرت و بزرگی می‌نشست، قاعدتاً با دمم گردو می‌شکستم، ولی راستش هیچ تصوری نداشتم که کار در ادامه این‌قدر پیچ می‌خورد…
نشسته‌ام به انتظار معجزه و آشتی دوباره‌ی فرشته‌ی الهام با قوای دِماغی. اما صد افسوس که در قرن وامانده‌ی بیست‌ویک زندگی می‌کنم و عصر معجزات اخلاقی/حرفه‌ای/ زیباشناختی پایان یافته است و دورْ دور سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها با گربه‌های خانگی، سالادهای اسفناج و کینوا با سس مخصوص سرآشپز و آواز فالش‌خواندن با سازهای گران‌قیمت کاخن و هَنگ در لایوهای اینستاگرامی است. این منم؛ کپی‌رایتر خَجِلی که مانند خری فرورفته در گِل، هر وقت حال‌وحوصله‌ی کار ندارد، حرص و خشم و نفرتش را بر سر چیزهای دیگر خالی می‌کند.
*
سر و کار من ِکپی‌رایتر (یا نویسنده‌ی صنعت تبلیغات) با کلمه است. از این لحاظ، شغلی بسیار کسالت‌بار دارم. میان هزار اسباب ارتباطی، آخر چرا کلمه؟ چرا هنوز هر گروه و جماعت و هر کسب‌وکاری برای معرفی خودش به «کلمه» احتیاج دارد؟ مگر تصاویر ثابت و متحرک (عکس و ویدئو) یا علائم گرافیکی مثل لوگوی برند کافی نیستند؟
این طلب و احساس نیاز به تگ‌لاین که متخصصان ارتباطات بازار این روزها تأکید دارند بهتر است به جایش از معادل دقیق‌تر «برندلاین» استفاده کنیم از کجا می‌آید؟ در دنیای کسب‌وکار ایرانی چطور؟ وقتی واژه‌ی شعار یا ما را به یاد تظاهرات در سالگرد ۲۲ بهمن یا کُرکُری‌های فوتبالی در استادیوم آزادی می‌اندازند، بهتر نیست معادل بهتری برایش پیدا کنیم که دلالت بیشتری بر ذات و کارکرد آن داشته باشد؟ و متقابلاً انتظارات سفارش‌دهنده را هم تنظیم کند؟ وقتی می‌گوییم شعار، ناخواسته انتظار هیجان و برانگیختگی و ازخودبی‌خودی را بالا می‌بریم. چیزی شبیه آماده‌باش ترتیب‌دهندگان تظاهرات برای آتش زدن پرچم آمریکا و اسرائیل در تظاهرات یا شروع موج مکزیکی و تشویق ایسلندی در استادیوم: تشدید احساس به قصد تشویق به کنش.
بنا به چنین ملاحظاتی وقتی کار نویسندگی برای برندها را زیر نظر یکی از بهترین‌های بازار شروع کردم، با هم تصمیم گرفتیم معادلی دیگر را برای اصطلاح «شعار» انتخاب کنیم. هوووم. مثلاً «عبارت» برند؛ یا شاید «گزاره»ی برند. در مقطعی نسبتاً طولانی، از واژه‌ی خودساخته‌ای استفاده می‌کردیم که میان مشتری‌ها هم جا باز کرده بود و از آن استقبال می‌کردند: «گویه». آنچه برند دربارهی خودش می‌گوید. آن تصویر ذهنی که برند می‌خواهد به کمک ترکیبی فشرده و خلاق از کلمات -در کنار هویت بصری- در ذهن مخاطبانش بکارد. پاسخی به این پرسش که: «اگر فقط و فقط یک جمله دربارهی خودت می‌گفتی، چه می‌گفتی؟ و چگونه می‌گفتی؟
*
نخیر آقای عزیز، خانم محترم، شما انگار اصلا متوجه نیستید. این ایمان کاذب به بهبود اوضاع جهان از کدام خراب‌شده در ذهن شما حلول کرده است؟ دو زار بدهید آش و به همین خیال باشید که در مقام کپی‌رایتر، دیزاینر، مشاور، تبلیغاتچی و هر عنوان و سمت رسمی و غیررسمی دیگر بتوانید تاثیری بر رابطه‌ی برندها و بازارها بگذارید.
در این شب‌های کرونایی، وقتی پشت فرمان ماشین‌تان در ترافیک اتوبان‌های تاریک شهر به خانه برمی‌گردید، آیا نگاه‌تان به بیلبوردهای محیطی گره نمی‌خورد؟ برق روشنایی معابر را قطع کرده‌اند و بیلبوردها شمایل هیولاها را به خود گرفته‌اند. در کورسوی نور تابیده از چراغ ماشین‌ها، اگر بتوانید برای لحظه‌ای «شعار»های کمپین‌های تبلیغاتی را بخوانید، متوجه وخامت حاد اوضاع می‌شوید. گور پدر پیام و ایده، فلان اول و آخر چشم‌انداز و مأموریت و ارزش‌ها و عصاره‌ی برند، اما چرا نوشته‌های به این کوتاهی این‌قدر غلط‌غولوط دارد؟ رعایت اصول شکسته‌نویسی بخورد بر فرق سر نامبارک‌شان، اما آیا این‌قدر سخت است پشت هم گذاشتن چهار تا کلمه بدون غلط ه کسره؟ کاربرد درست ی میانجی به کلاس اول دبستان برمی‌گردد. لابد در حافظه‌ی خاک‌گرفته‌‌شان، چیزی هم از الف‌همزه و ی و حروف اضافه‌ای مثل «به» و «که» بر جا مانده. باور کنید بد نیست احضار این ارواح فراموش‌شده. خیر سرشان، خبر مرگ‌شان در آژانس‌های معظم تبلیغاتی مملکت به کپی‌رایتینگ و تولید محتوا مشغول‌‌اند، لااقل آن دو ریال و ده شاهی را که به عنوان حقوق می‌گیرند حلال کنند و ولو اندکی «وجدان کاری» داشته باشند. ترجیح مشتری‌ها تغییر کرده و الگوی اکثری‌ها شده کپشن‌ها و هشتگ‌های اینستاگرام و بنرهای پاپ‌آپ در سایت‌های حرمله. ما چرا؟ شما چرا؟ رندان تشنه‌لب را آبی نمی‌دهد کس، اما آیا ولی‌شناسان هم رفته‌ند از این ولایت؟
هی آقا. خودآزاری داری؟ سری را که درد نمی‌کند دستمال نمی‌بندند. شاید چیزهایی را که این‌قدر پراکنده و لنگ‌درهوا به عنوان مشکل و آسیب و معضل مطرح می‌کنی، شاید از اساس بخشی از راه‌حل برای کار کردن در برهه‌‌ی حساس کنونی باشد… راست می‌گوییدها… از شما چه پنهان، من هم دیگر وا داده‌ام. به این زودی شب شد. به ساعت نه نزدیک می‌شویم و خطر جریمه‌شدن در کمین است. الان است که روشنایی اتوبان‌ها را دوباره خاموش کنند. خدا کند تو ترافیک گیر نکنم و زود برسم خانه. بعد از شام حاضری می‌روم سراغ گوشی‌‌ام. چرخی در شبکه‌ی مَجاز می‌زنم و محض فضولی به صفحه‌ی چند اینفلوئنسر می‌روم. بر زبان فحش می‌دهم و در دل آرزو می‌کنم کاشکی من هم این‌قدر دنبال‌کننده داشتم. خوش به حال‌شان. موقع کپشن نوشتن، انتخاب هشتگ و یا برگزیدن شعار کمپین شخصی در تشویق به حال خوش، تناسب اندام، کتابخوانی، امور خیریه، آرایش چهره، بیت‌کوین، کلاهبرداری، قمار و هر پشتک‌واروی دیگر، نبوغی غریزی برای سوار شدن بر موج احساسات توده‌ای دارند. عبارت‌های «انگیزشی» برای جذب سریع مخاطب…
ببینید آقای عزیز، خانم محترم، من آرتیست نیستم. روشنفکر هم هکذا. دور از جان‌تان، مرده‌شورم؛ و هر مرده‌ای را جلویم بگذارند می‌شورم. به عنوان یک تبلیغاتچی، نمی‌توانم ادای فرهیختگی دربیاورم. اگر روزی دوباره سفارش نوشتن تگ‌لاین یک برند یا اسلوگان یک کمپین بهم بدهند، باز هم متعهدانه پا به دریای میانمایگی می‌گذارم تا به اصطلاح فروش برود بالا. و راه فروش همیشه از اتوبان‌های تاریک می‌گذرد. راستی بین خودمان باشد. شعار این کمپین نشسته بر بیلبورد کار من است ها. مشتری آخرش را کمی تغییر داد. من و مدیرم راضی نبودیم، ولی چه کنیم. این چندمین بار است که شعارم را می‌پسندند، اما با اندکی تغییرات…
*
در سال‌های بعد از جنگ، با آغاز عصر «سازندگی»، اولین شعار تبلیغاتی یک برند که بین مردم جا باز کرد، «هر روز بهتر از دیروز» صاایران است. در دهه‌ی هشتاد، باز شعار یک برند مخابراتی است که تبدیل به نوعی به مَتَل و مَثَل عامیانه می‌شود: «هیچ کس تنها نیست» برای همراه اول. در دهه‌ی نود، با آنکه انتخاب شعارْ روال عام غالب برندها می‌شود، کمتر عبارتی مثل قبلی‌ها به زبان روزمره راه می‌گشاید. و این یعنی احتمالاً کمیتْ کیفیت را به فجیع‌ترین شکل به قتل می‌رساند. این تذکر هم به‌جاست که افتادن بر سر زبان‌ها ، به هیچ وجه معیار خوبی برای سنجش پتانسیل‌های آشکار و پنهان یک شعار نیست. اما انگار میان مشتری‌ها و کارفرماها، چنین انتظاری وجود دارد. و بالاخره به شیوه‌ای باید به آن پاسخ گفت. این‌‌طوری‌ها هم نیست که علیرغم شرح مصیبت‌ها، تخم کپی‌رایتر خوب و مسلط و خلاق و باسواد را ملخ خورده باشد. کپی‌رایترهای کاربلد و موفقی در سال‌های اخیر توانسته‌اند انتخاب‌هایی «سالم» را روی میز مشتری بگذارند و با گذشتن از کوه و دشت و دریا، آن‌ها را به تایید نهایی برندها برسانند.
برای آنکه بدانیم «سالم» -یعنی بی‌غلط و مربوط- بودن یک انتخاب چقدر برای افق بلندمدت یک برند مهم است، کافی‌ست غیر از دو نمونه‌ی مشهور پیش‌تر گفته‌شده، چند تایی از جاافتاده‌ترین‌ها انتخاب‌های ایرانی را در زمینه با هم مرور کنیم و ببینیم اوضاع از چه قرار است: هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد (رکوردار بیشترین تعداد کلمه در شعار، قابل ثبت در گینس). زیبا، جادار، مطمئن (گویا امرسان با توجه به جک‌های ساخته‌شده آن را به زیبا راحت مطمئن تغییر داده است) سن‌ایچ و دیگر هیچ (یکی از عجیب‌ترین‌ها!) طعم خوش لحظه‌ها (چیتوز؛ از معدود انتخاب‌های سالم) راه تو را می‌خواند (یک انتخاب نسبتا سالم دیگر از ایران‌خودرو) به شیرینی لبخند (اعتراف می‌کنم این انتخاب شکلات فرمند را دوست دارم)
نمونه‌های موفق و غیرموفق بیشتری هم هستند که با یک جستجوی ساده در گوگل به فهرستی از آن‌ها دست می‌یابید، اما همین مشت نمونه‌ی خروار نشان می‌دهد که در نگاه اول، انگار در دنیای تجارت ایرانی، هنوز تمایز بنیادین بین «برند» و «محصول برند» و «ارتباطات برند» جا نیافتاده است. یعنی بعضی از این شعارها واقعاً تگ‌لاین برند هستند. بعضی صرفا به درد کمپین معرفی و فروش محصول می‌خورند، یعنی بیشتر اسلوگان هستند. و بعضی دیگر قابلیت استفاده برای کمپین روابط عمومی یا مسئولیت اجتماعی و… دارند، نه چسبیدن (همان تگ‌شدن) دائم و ابدی به نشان برند.
از طرف دیگر نمونه‌ی غریب «هیچ‌کس تنها نیست» بین کپی‌رایترها به یک صورت‌مساله تبدیل شده است و پرده از پیچیدگی‌های یک انتخاب برمی‌دارد. انتخاب سه کلمه با بار منفی (هیچ، تنها، نیست) در یک عبارت، تنها ممکن است به قصد خودکشی صورت گرفته باشد، اما انگار میان مردم مقبول افتاده است. و وقتی مقبول باشد، حتی حرفه‌ای‌‌ترین‌ها هم در واحد مارکتنیگ همراه اول تمایلی به تغییرش ندارند. این نکته دربارهی «و دیگر هیچ…» هم صادق است. مضاف بر اینکه نمونه‌ی آخر برای ایجاد تداعی فرضی، به نام برند به عنوان «قافیه» احتیاج دارد! این شکاف و فاصله میان آنچه که از نظر مشاوره‌ی حرفه‌ای معقول و خوب محسوب می‌شود و آنچه سفارش‌دهنده در نهایت می‌پسندد، از آن موارد لاعلاج است.
و علاج واقعه قبل از وقوع باید کرد…
*
در جلسات همفکری و ارائه و دریافت بازخورد از مشتری، غالبا شعار برندهای بین‌المللی مثل اپل و نایکی مثال آورده می‌شود و از کپی‌رایتر انتظار «خلق» و «تولید» گزینه‌های نظیر Think different و Just do it دارند. انگار فکر کردن به زبان انگلیسی در فضای گلخانه‌ای مارکت ایرانی -با کلی دُکتر و سِکتر برگشت‌خورده از «خارج»- بسیار راحت‌تر از فکر کردن به زبان فارسی هزارساله‌ی کهنه‌ی توسری‌خورده و بخت‌برگشته است که بدجوری از قافله‌ی فرهنگ و تمدن و بیزنس جا مانده است و معلوم نیست چه سرنوشتی در انتظارش است…
نکته‌ای که -برای خروج از دوگانه‌‌سازی کاذب انگلیسی/فارسی- می‌شود رویش تاکید کرد آن است که مهارت‌های کپی‌رایتینگ در معنایی که امروز در ذهن داریم -و خدماتی نظیر انتخاب اسم و شعار، برگزیدن و تنظیم لحن و تدوین شیوه‌نامه‌‌ی گفتاری و نوشتاری را در برمی‌گیرد- بیشتر از آنکه فعالیتی در زمینه‌ی «نویسندگی» باشد، فعالیتی در حوزه‌ی «طراحی» یا دیزاین است. آشنایی با اصول کلی «تفکر طراحی» برای نویسنده‌‌ای که می‌خواهد وارد کار کپی‌رایتینگ شود، واجب‌تر از مثلا برخورداری از دایره‌ی وسیع واژگان و دانش آن‌چنانی ادبی است. کپی‌رایتر در نهایت یک «طراح» است، نه نویسنده. کلمات خصلتی شی‌واره، تصویری و نمادین برایش دارند و به جای ارتباطات رایج آوایی در زبان گفتار یا درون‌متنی در زبان نوشتار، ارتباطی تصویری (از نوع هیروگلیفی) برایش مهم است. معاشران و همکاران و هم‌تیمی‌های کپی‌رایتر غالبا گرافیک‌دیزاینرهای ارشدی هستند که کار هویت بصری را به طور موازی پیش می‌برند. این تذکر از آن جهت جدی است که جلوی بسیاری از پنداشت‌های اشتباه را در مسیر طراحی هویت کلامی می‌گیرد؛ اشتباه‌هایی که حاصل‌شان را در برندلاین‌های ضعیفی که اینجا و آنجا با آن‌ها روبرو می‌شویم، مشاهده می‌کنیم.
اما شکل دادن به یک تیم متمرکز و خلاق که بتواند همزمان روی هویت بصری و کلامی نظارت کند، اصلاً آسان نیست. همان قصه‌ی قدیمی قیر و قیف در جهنم است که گاهی این هست و آن نیست و گاهی آن هست و این نیست…
*
برای آنکه از بنبست دربیایم، از دو دوست دیگرم کمک خواستم و یک تیم کوچک تشکیل دادیم. خلاصه‌ای از سیاهه‌ی بی‌پایان انواع مسیرهای فکری -به قد دو سررسید- برداشتم و به ملاقات دوستانم در کافه‌ای نزدیک سینماآزادی رفتم. قهوه می‌خوردیم و من دربارهی استراتژی برند، انتظارات و حساسیت‌های مشتری و چرایی شکست خوردن دو راند قبلی پرزنت‌ها در جلسه‌ی مشترک با مدیران برند حرف می‌زدم.
سعی می‌کردم صادق باشم و توضیح بدهم چطور برخی از جنبه‌های مهم استراتژی برند را «میس» و در جریان ایده‌پردازی‌ها فراموش کرده بودم. همین‌طور یادم است هنگام جدا کردن تکه‌ای از کیک شکلاتی، ورِ ادبیاتی‌ام را به شدت سرزنش می‌کردم که آن پیوند گرم و صمیمی و طبیعی و بدیهی با کلمات را از دست داده است و نمی‌تواند ساده فکر کند و ساده به جواب برسد. دوستانم که آن‌ها هم سابقه‌ی کپی‌رایتینگ داشتند، به کمکم شتافتند. طی دو جلسه‌ی بعدی به دو گزینه‌ی جالب رسیدیم که هم به نظر خودمان خوب بود و هم اطمینان داشتیم که کارفرما خواهد پسندید. همین هم شد. کار گروهی همیشه بیشتر جواب می‌دهد. از گزینه‌ها به شکل زائدالوصفی استقبال کردند و قرار شد از چند مدیر دیگر هم طی فرآیندی سه‌روزه نظرخواهی کنند. کردند. آن‌ها خوش‌شان آمد. ملاحظات‌شان جدی نبود و بیشتر به نحوه استفاده و معرفی برمی‌گشت.
یک توضیح مهم که این جور مواقع خیلی از سوتفاهم‌‌ها را برطرف می‌کند، آن است که لزوماً نذر حضرت فیل نکرده‌ایم که تگ‌لاین را همه جا استفاده کنیم. استفاده‌ی محدود و تنها در موارد خاص، هم به انتخاب ما وزن و وقار می‌دهد و هم دارایی برند را در بلندمدت افزایش می‌دهد. خلاصه از بنبست درآمدیم. معجزه اگر نه، کار گروهی سه‌نفره‌ی واقعا گره‌گشا بود و همه، از جمله خودمان راضی بودند. صورتحساب پرداخت آخر را فرستادم و دو روز بعد با اسم‌ام‌اس واریز شبا از خواب بیدار شدم. و خب، چی بهتر از این!
القصه. خوشحال بودم که یک برند بزرگ به زودی با گزینه‌ی من -و ما- جولان خواهد داد. اما زهی خیال باطل. غافل بودم که در طول دو ماهی که درگیر کار بودیم، استراتژی بیزنس -و تبعاً استراتژی برند- آن‌ها عوض شده است و دیگر نمی‌خواستند روی مواردی که در سند قبلی بر آن‌ها تاکید داشتند، تاکید کنند! این هم حکایت ماست که وقتی لب دریا می‌رویم، باید محض احتیاط یک تشت آب همراه‌مان ببریم؛ مبادا ناگهان دریا خشک شود…
می آیند،می روند
و من نیز هم….