(فصلنامه بادکوبه، پاییز ۹۸)
*
یادم است اوایل پارسال، برای پروژه‌ای دعوت به کار شده بودم و سفارش‌دهنده که نام‌ونشان من را به عنوان کپی‌رایتر -همان که برای تبلیغات کپی می‌نویسد- از یکی گرفته بود، در نخستین سوال از من درخواست کرد چند تا از کپی‌های مشهورم را به او بگویم. منظورش احتمالا جمله‌های معروفی نظیر «پاک یادت نره» بود. اما چنین جمله‌هایی از من صادر و ساطع نشده بود و در عوض، انبانی از تگ‌لاین یا همان شعار برند و فرآورده‌های دیگری داشتم که برای کسب‌وکارهای مشهور طراحی کرده و به تصویب رسانده بودم. فرآورده‌هایی نظیر هویت کلامی و داستان برند و نظام‌نامه‌ی گفتاری و نوشتاری. همین‌طور کوله‌‌باری از محتواهای عمومی نظیر متون وبسایت یا کاتالوگ یا چیزهای خصوصی‌تر نظیر گزارش سالانه و سند استراتژی سازمان که هر جور نگاه می‌کردی با هنر و فن کپی‌رایتر در معنای رایج کلمه در صنعت تبلیغات جور درنمی‌امد. حتی اگر به روال آگهی‌های شغلی در سایت‌های کاریابی، نام «کارشناس تولید محتوا» رویش می‌گذاشتی، با کارنامه‌ی کاری‌ام همخوان نبود.
این بنده‌ی سراپاتقصیر بعد از سال‌ها کارکردن در سطوح مختلفی از پروژه‌های طراحی و توسعه‌ی برند، چه به عنوان محقق یا ایده‌پرداز یا راهبر خلاق یا کپی‌رایتر یا هر عنوان و برچسب گویا و ناگویای دیگر (که بیشتر به هندوانه‌ی زیربغل شبیه است تا دستمایه‌ی مبالات شغلی و «برندینگ شخصی») به این نتیجه رسیده که هیچ توافقی -تکرار می‌کنم: هیچ توافقی- میان فعالان صنعت درباره‌ی مفاهیم کلیدی و اساسی آن (چه در سمت خودمان و چه در سمت مشتری) وجود ندارد. خودم هنوز نفهمیده‌ام محدوده‌ای که بنابر شانس یا تصادف در آن مشغول به کار بوده‌ام، جایی است بین کپی‌رایتر و کارشناس تولید محتوا. در صنعت تبلیغات، هر کس به اجتهاد خودش پایبند است و تفسیر و تعبیر دیگران را قبول ندارد. اتهام بی‌سوادی از هر سو روان است و ارجاع‌دادن به فلان و بهمان کتاب و نظریه نیز چاره‌ساز نیست که نیست. دریافت‌های پراکنده و تجربی‌ام را از چند تا از این مفاهیم بازگو می‌کنم:
کپی‌رایتر
بله. من کپی‌رایتر هستم و البته چند چیز دیگر؛ مردی برای تمام شغول. اما درست نمی‌دانم این کلمه‌ی کپی‌رایتر از کجا آمده و ریشه در کدام فرهنگ دارد. احتمالا مثل خیل پدیده‌های امروزی، ریشه در ینگه‌ی دنیا و قطب عالم امکان قرن بیستم -و چه بسا بیست‌ویکم- یعنی آمریکا داشته باشد. می‌توانستم تقلب کنم و سرچی در گوگل بکنم و تحقیقاتم را در همین‌جا با شما به اشتراک بگذارم و بگویم چرا این “copy” با دیگر کپی‌ها مثلا در عبارت رایج copy&paste متفاوت است. اما سرانجام بعد از تأملی کوتاه به این نتیجه رسیدم که باید کمی به ندانستگی‌ام در این زمینه احترام بگذارم. همین که بعد از پنج شش سال کار و فعالیت و انجام پروژه‌های مختلف، درک کاملی از ماهیت و خاستگاه این حرفه -نویسندگی برای تبلیغات- ندارم و به صرافت افزایش دانش حرفه‌ایم درباره‌اش نیفتاده‌ام، خودش واجد معناست و پرده از یک «بیگانگی» نسبی برمی‌دارد. بالاخره معلمانم، آنها که اصول رایج و حاکم بر این حرفه در مقیاس و کیفیت ایرانی یادم داده‌اند، چیزی را در این باره به من آموزش نداده‌اند. من هم مثل اَکثَرهُم‌لایعلمونِ دیگر، اتکایم به دانسته‌های شفاهی و رجوع مکرر به جزیره‌های منفرد دانایی در اقلیمی‌ست که سگ در آن می‌زند و گربه می‌رقصد و خبری از رضایت شغلی نیست و ارتقای استانداردهای حرفه‌ای متعاقب به یاوه شبیه است.
برند
یکی دیگر از این کلمات دردسرساز: «برند». کلیدواژه‌ای که اتفاقا در سال‌های اخیر بسامدش به شکلی فراگیر افزایش پیدا کرده و به لحاظ لغت‌شناسی، به سرنوشتی بدتر از کپی‌رایتینگ دچار شده. این بار هم پای آن ندانستگی درمیان است و هرچقدر هم آدم بخواهد یا بتواند لاپوشانی کند، کمتر موفق می‌شود. شاید رندی پیدا بشود که بگوید آقا دل خوش سیری چند و فکر نان باش که خربزه آب است؛ کپی‌ات را بنویس و سفارش مشتری‌ها را تحویل بده و به دنباله‌اش فکر نکن. دنبال قاتل بروسلی نباش. سرت تو کار خودت باشد و چه کار داری به رگ‌وریشه‌ها. این مرد یا زن رند راست می‌گوید. در اینجا هم رجوع به خاستگاه دردی را دوا نخواهد کرد. اما اگر من بخواهم خودم را توصیف کنم و از تجربه‌هایم بگویم و یک مرحله از کپی‌رایتینگ فراتر بروم و قصد کنم که بگویم کار من -یا اگر بهتر بگویم تجربه‌های کاری‌ام- بیشتر از صنعت تبلیغات در صنعت برندینگ بوده، آن وقت است که کار بیخ پیدا می‌کند و لایه‌ای از ابهام بر لایه‌های رسوب‌کرده‌ی پیشین می‌نشیند. البته گمان کنم همین را هم دارم بیش‌ازحد ساده‌سازی می‌کنم. ماجرا به طرز تراژیک و البته احمقانه‌ای سخت‌تر از این حرف‌هاست. زیرا وقتی حرف مفهوم مبهمی به نام هویت برند و تداعیات جورواجورش به میان می‌آید، طبعا و قاعدتا صحبت از «استراتژی» برند نیز به میان می‌آید.
استراتژی
حالا اینکه استراتژی دقیقا چه جور جانور نیست‌درجهانی‌ست بماند. همه فکر می‌کنند می‌دانند از چه حرف می‌زنند. استراتژی دیگر؛ از این سرراست‌تر؟ همان انشاها که قرار است نقشه‌ی راه باشد، اما وقتی پای کارهایی شبیه کار من پیش می‌آید، نقشه‌ی چاه می‌شوند. مسأله اینجاست که نمی‌دانی باید دم خروس را باور کنی یا قسم حضرت عباس را. اگر بچسبی به نقشه‌ی راهی که استراتژیست‌های برند و عزیزان فکل‌کراواتی مارکتینگ‌مأب از دل تحقیقات من‌درآوردی اینترنتی و جلسات توفان فکری و بینش‌سازی‌های شب‌زنده‌دارانه و این جور چیزها درآورده‌اند و به زبان یأجوج‌مأموج در اسناد مربوطه نوشته‌اند و به لطایف‌الحیل به تصویب صاحب‌برند رسانده‌اند، به یک خروجی و نتیجه می‌رسی و اگر به حرف و نیاز و خواست مستقیم صاحب‌برند بچسبی به یک چیز دیگر. سلیقه‌ی شق دوم ماجرا را هم که به قصه اضافه کنی، راهت را مستقیم به سوی کج‌تقیم هموار می‌کند. یک راست توی دیوار؛ و می‌روی تا با برف زمستان سال بعد برگردی.
از تجربه‌ای شخصی بگویم: به مدت یک سال درگیر استخراج و تدوین استراتژی برند یکی از بزرگترین شرکت‌های ایران بودیم. بماند چند باری یاتاقان زدیم تا به یاروها بفهمانیم استراتژی برند، حداقل در مدل رایجی که ما استفاده می‌کردیم و از خودمان هم درنیاورده بودیم، از استراتژی کسب‌وکار و بیزنس‌مدل و این جور چیزها که من هم خیلی ازشان سردرنمی‌آورم، جدا و مستقل است. و چیزی‌ست درباره کیفیات نامرئی، وجوه پنهان، تاثیرات روانی، تصویرهای ذهنی و غیره و غیره. تا اینجایش دنده‌مان نرم. کار است و غُرغُر موقوف. اما سکنجبین آنجایی صفرا فزود که کاشف به عمل آمد آنچه ما به طور کلی «استراتژی» می‌نامیم، با آنچه آنها به طور کلی استراتژی می‌دانند و می‌نامند، زمین تا آسمان متفاوت است. به طور خلاصه برای ما کل فرآیند و چکیده‌ی نهایی آن در قالب موارد روتینی نظیر چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها و عصاره و شخصیت و مخاطب و اینها استراتژی بود و برای آنها تنها همان ماموریت یعنی کارهای عملی که باید می‌کردند. از خر شیطان هم پایین نمی‌آمدند و اصرار داشتند ما اشتباه کرده‌ایم. هر چقدر هم نمونه‌ی مکتوب خارجی نشان‌شان دادیم، مرغ‌شان یک پا داشت و فکر می‌کردند نمونه‌ها را از خودمان درآورده‌ایم و این کاره نیستیم و کار را دست کاردان نسپرده‌اند و کلاه سرشان رفته.
بریف، کانسپت، فیدبک و دیگر چیزها
تازگی‌ها -خیلی هم البته تازه نیست- وقتی از استراتژی حرف می‌زنند، بلافاصله پای دو مفهوم دردسرساز و میخ‌درماتحت دیگر هم پدیدار می‌شود که این روزها حکم کاغذبازی پیدا کرده و دردی که دوا نمی‌کند هیچ، رنج‌ها را هم افزون می‌کند. در اینجا و به همین مناسبت، معرفی می‌کنم این دو عزیز بزرگوار را که آخرش هم نفهمیدم قرار است چه کمکی به من و یا امثال بنده بکنند، آن هم وقتی همه قاقیم و در این بازار بی‌سروصاحاب ول می‌گردیم تا علاف نباشیم؛ این شما و این «بریف» و «کانسپت». اگر این دو را بگذاری کنار استراتژی و درگیر بحثی باطل نشوی که اول کدام است و بعد باید کدام باشد و این به آن چه ربطی دارد و آن به این، شمه‌ای از آنچه کپی‌رایتر یا همان نویسنده‌ی برند باید درگیرش شود و به شیوه‌ی خودش فهمش کند، به دست می‌آید. تازه لطف کردم و جزء چهارم را هم اضافه نکردم که بیش‌از‌این گیریپاژ نکنید: «فیدبک» یا همان بازخورد مشتری که غالبا و در غیاب مدیر عامل عبارت است از یک پسر یا دختر حدودا سی‌ساله، واحد‌پاس‌کرده در یک دانشکده‌ی کارآفرینی یا موسسه‌ی آزاد صدور مدرک MBA با رزومه‌ای سرشار از آب‌پرتقال‌های سن‌ایچ و بستنی‌های کاله.
چه باید کرد؟
هیچ! تنها باید گوشه‌ای نشست و دست انابت به امید اجابت به درگاه پروردگار دراز کرد. چه می‌دانم. شاید بخشی از این داستان، به عدم ارتباط صنعت تبلیغات و ارتباطات بازار ایران به شبکه‌ی شرکت‌های تبلیغاتی بین‌المللی ربط داشته باشد. همین‌قدرش را هم که می‌دانیم، به واسطه‌ی گشایش‌های موقتی بوده که گهگاه برای شرکت‌های خارجی فعال در بازار ایران پیش آمده تا در همان بدو ورود، ایرانیان را متوجه شکاف عمیق استانداردهای کاری‌شان با خودشان بکنند. یکی دیگر از مشکلات هم ظاهرا به ضعف زبان فارسی به عنوان زبانی حاشیه‌ای و ناتوان در برگردان موفق مفاهیم تجاری برمی‌گردد که البته من شخصاً قبولش ندارم.
موارد دیگری را هم دیگرانی بسیار باصلاحیت‌تر از من نقل کرده‌اند که جایش اینجا نیست. انگار اساساً مشکل اینجاست که نمی‌دانیم مشکلی که درباره‌اش حرف می‌زنیم چیست؟ به عبارت دیگر، به نظر می‌رسد حتی در تعریف صورت‌مسأله نیز مشکل داریم. چیزهایی را، کمبودهایی را در نوع و نحوه‌ی کارمان حس می‌کنیم، اما نمی‌توانیم درست به زبانش بیاوریم. مساله شاید بر سر همین زبان‌بخشیدن به ناگفته‌ها و جامانده‌ها باشد که وقتی درباره «ارتباطات» حرف می‌زنیم، بیش از هر جای دیگر گریبان‌مان را می‌گیرد. من آجیل مشکل‌گشا نیستم. اینها که می‌گویم برداشت و تجربه‌ی شخصی من است و شاید درباره‌ی دیگران صادق نباشد و آنها با تیم‌های خوب و مشتریان فهیم کار کرده باشند و پروژه‌های خلاق‌شان، هم به مشتریان کمک شایانی کرده باشد، هم استانداردهای حرفه‌ای صنعت را بالا برده باشند. راستش خیلی اخبار «صنف»مان را دنبال نمی‌کنم و فرضم این است اگر پروژه‌ای گل کند و بگیرد و بتواند برندی را از سوت‌وکوری دربیاورد، من و امثال من هم خبردار می‌شویم.
یادش بخیر، روزی که شروع به کار کردم، سرشار از شور و ایمان بودم. نیمچه سابقه‌ی داستان‌نویسی داشتم و فکر می‌کردم در پیوند با سابقه‌ی مهندسی می‌تواند ترکیب خوبی برای شروع باشد. شانس مبتدی‌ها نیز نصیبم شد و توانستم زیر نظر یکی از بهترین‌های صنعت، اصول اولیه‌ی کار را یاد بگیرم و به اصطلاح روی کار سوار شوم. به‌زودی با الفبای دیزاین و آنچه «تفکر طراحی» خوانده می‌شدم آشنا شدم و کم‌کم فهمیدم چگونه توانایی‌های زبانی، خصوصاً در نوشتار را به سمت استراتژی و بریف و کانسپت و تعریف صورت مسأله و رسیدن به راه‌حل خلاقه و همه‌ی آنچه یک دیزاینر واقعی در پیش‌برد کارهایش تعریف می‌کند، نزدیک کنم. آن اوایل، تازه تماشای سریال “Mad men” را شروع کرده بودم و اپیزود به اپیزود که پیش می‌رفتم، بیشتر با قهرمان قصه، این قهرمان بلامنازع صنعت تبلیغات در دهه‌ی شصت میلادی در قلب نیویورک احساس همذات‌پنداری می‌کردم. اما کشتی من و دان دراپر افسانه‌ای، خیلی زود به کوه یخ واقعیت برخورد کرد. هرچند برخورد آن‌قدر شدید نبود که کشتی را غرق کند و هنوز هم نکرده، هرچند هنوز فکر می‌کنم کارم را دوست دارم و بعضی وقت‌ها واقعاً می‌خواهم اگر کمکی از دستم برای برندی برمی‌آید، انجامش دهم، اما دیگر از آن شور و ایمان خبری نیست. گرمایی در کار نیست. برایم فقط «کار» است و کار. البته کار هنوز به مرتبه‌ی شغل یا ممر معاش سقوط نکرده و هنوز فکر می‌کنم می‌توانم قطره‌ای از آنچه را «خلاقیت» می‌دانم، به شیوه‌ای که فکر می‌کنم درست است -شاید نباشد- به جسم کارها بدمم. هنوز فکر می‌کنم باید فکری به حال آن میثاق نانوشته، آن توافق عمومی‌تر بر سر مفاهیم کلی و عمومی صنعت‌مان کرد و از سلیقه‌های شخصی به استانداردهای جمعی رسید.
آخرش که چی؟
در آخرین پاره از این یادداشت، آنچه را که فکر می‌کنم بلندبلند و ضمن اعتراف به ناشیانگی‌اش بر زبان می‌آورم. دوازده سال پیش، شهر، شهر تهران برایم معنای دیگری داشت. خودم را «آب‌باز زبردست[۱]» دهه‌ی هشتاد تهران می‌دانستم که پوست انداخته بود و نونوار شده بود و کافه‌ها و سینماهایش جان گرفته بود و کتابفروشی‌هایش شیک‌وپیک‌تر و موسیقی زیرزمینی‌اش برافروخته‌تر و گرافیتی‌های درودیوارش (بی‌ارتباط‌تر با شعارنویسی بر دیوارهای دهه‌ی شصت و هفتاد) شادتر و طناز‌تر و جهانی‌تر شده بودند. تهران آن موقع، هرچند کم درباره‌اش نوشته‌اند و روایتش را ساخته‌اند، هنوز در ذهنم پابرجا و پررنگ است. به نظرم دوره‌ی مهمی در تاریخ فرهنگی شهر بود که سال‌ها سال بعد پی به ابعادش می‌بریم. سال‌های ظهور اصغر فرهادی و محسن‌نامجو و سریال‌های طنز خوش‌ساخت رضا عطاران بود. و ظهور نویسندگان و هنرمندان نسل جدید. سالیان شامگاه بتان بود و انقلاب خاموش جنسی در زیر پوست شهر. و هزار رد و اثر دیگر. تبلیغات شهری هم در همان سال‌ها به بلوغ نسبی خود بعد از انقلاب رسید. یکی از آیکون‌های ماندگارش در ذهن من، کاراکتر سمبولیک «گاو» شرکت روزانه به طراحی زرتشت سلطانی بود که روی بسته‌بندی‌های تتراپک و تیزرهای جاندار و باکیفیت کامپیوتری و بیلبوردهای کوچک و بزرگ شهری (که با رشدی تصاعدی به روح هگلی خیابان‌ها و اتوبان‌ها تبدیل می‌شدند) خودنمایی می‌کرد. با چشمکی بر چشم و لبخندی بر لب. به اصطلاح امروزی، عصر ترکتازی برندهای FMCG یا همان محصولات زودمصرف نظیر لبنیات و دیگر اقلام سوپرمارکتی بود که با عبور از عصر جنگ و عصر سازندگی و ریاضت‌های اقتصادی و برنامه‌های نافرجام توسعه، به اقتصادی شبه‌آزاد دامن می‌زدند که مثل سایر پدیده‌های این آب‌وخاک، در تبیین مرزهای مفهومی‌اش، همچنان اغتشاش و سردرگمی وجود دارد.
من فرزند آن زمانه‌ام، یک زمانه‌ی سپری‌شده. بالیده در مرکز خرید گلستان و قدم‌زده در زیرپیلوت‌های شهرک اکباتان. وابسته‌ی چیزهای نو و زنده و هر آنچه «امروزی»اش می‌خوانند، اما امروز در گذشته‌ی نزدیک ده دوازده پانزده سال پیش گیر کرده‌ام. انگار این وسط یک وقفه افتاده است. دست خودم نیست. با تهران مال‌های غول‌آسای متروک‌درآینده، با تهران جیب خالی و پز عالی طبقه‌ی متوسط به انحطاط‌رفته، با تهران سر در گریبان اینستاگرام فروبرده و کنسرت‌های سولدآت نره‌خرهای سبیل‌دررفته و تهران پرداخت عوارض برای محدوده‌ی زوج‌وفرد، احساس نزدیکی ندارم. شاید دارم پا به سن می‌گذارم و وقت ریزش موها فرا رسیده. نمی‌دانم، اما فکر می‌کنم احساسم به شغل امروزی‌ام («فریلنسینگ» طراحی و تولید و ارتقای محتوا) همان احساسی را دارم که به تهران میانه‌های دهه‌ی هشتاد دارم. یک جوان‌مرگ. یک نوزاد رفته‌ازدنیا در نخستین روزهای تولد. این تصویر دست از سرم برنمی‌دارد. وقتی لپ‌تاپم را می‌زنم زیر بغلم و در یکی از همین کافه‌های به اصطلاح جدید با میزهای اجتماعی و وای‌فای رایگان و منوهای پیچیده و جذاب قهوه و کافه‌چی‌های پیرسینگی و تتویی و موزیک گلچین اسپاتیفای می‌نشینم تا روی یک برندلاین، یک قصه‌ی برند، چند پست اینستاگرامی، سناریویی برای یک ویدئو، بخش «درباره‌ی ما» یک وبسایت، نامگذاری یک کسب‌وکار، اصلاح جمله‌های یک «تجربه‌ی واسط کاری» یا تدوین راهنما و نظام‌نامه‌ی کلامی کار کنم، با خودم فکر می‌کنم که… درست نمی‌دانم چه فکری با خودم می‌کنم، اما انگار این دان دراپر افسانه‌ای‌ست که مثل گاو روزانه بهم چشمک می‌زند و از شما چه پنهان، بهم انگشت وسط نشان می‌دهد.
[۱] نام نمایشگاه چیدمان معروفی که کامران دیبا اواخر دهه چهل در کلوب رشت ۲۹ تهران برگزار کرده و از اولین تجربه‌های هنر مدرن در کشور محسوب می‌شود